У світі, де новини змінюються швидше, ніж кадри голлівудського блокбастера, UNITED24 media привертає увагу 75 мільйонів унікальних глядачів щомісяця. Фронтові репортажі з України, ексклюзивні інтервʼю з військовими та власна команда журналістів-розслідувачів вивели медіа на друге місце на YouTube серед іномовлень англійською, одразу після Al Jazeera. Як молоде медіа, яке говорить зі світом винятково на одну тему — Україна — змогло досягнути таких показників?

UNITED24 media стартувало в липні 2022 року. За кілька місяців до цього Міністерство цифрової трансформації звернулось до нас із завданням від Президента України: створити англомовне медіа про події в Україні, яке формує власний наратив, не перепощуючи світові новини і не лише відповідаючи на дезінформацію РФ. І так, серед хаосу війни з’явилася ідея нового медіа.

На початку робота починалася як типовий проєкт агенції: стратегія, дизайн, ідеї контенту. Але дуже швидко трансформувалось в дещо масштабніше: побудову команд з нуля та постійного керування всіма процесами.

Ключовим інсайтом стало усвідомлення простого, але незручного факту: як би цього не хотілося, світ не чекає новин з України так, як чекає на новий сезон серіалу на Netflix. Тому, мислячи як маркетологи й працюючи насамперед зі споживачем контенту, команда поставила принципове запитання: чи можливо зробити історії про Україну нативними для соцмереж і водночас простими для сприйняття міжнародною аудиторією?

Так зʼявився формат newstainment — ключові для України наративи, запаковані у звичні для міжнародного глядача формати. Короткі історії про людей, які ще вчора жили так само, як американці чи європейці, а сьогодні опинилися у війні, військові операції, подані як напружена голлівудська короткометражка, пояснення місця України у світовому контексті через меми, культурні коди та впізнавані кадри з фільмів.

Маючи досвід запуску рекламних кампаній для комерційних клієнтів, команда HyperNormal чітко розуміла: кожна соціальна мережа живе за власними правилами, має свої алгоритми та аудиторію. Тож була побудована структура окремих оунерів для кожної платформи — з власними одиницями контенту, OKR, зоною відповідальності та свободою ухвалювати рішення щодо публікації контенту.

Контент формувався не за універсальним шаблоном, а у відповідь на запит аудиторії та ритм кожної соціальної мережі. Такий підхід дозволив органічно розвиватися на кожній платформі: на YouTube — через фронтові репортажі та довші формати, у TikTok — через короткі замальовки з життя українських військових, в Instagram – через емоційні історії, а в X і Threads — у форматі геополітичних оглядів та оперативних новин.

Команда постійно працювала з аудиторією: слухала, досліджувала, тестувала і швидко відсікала зайве. Аналітика й коментарі моніторилися щогодинно, а рішення ухвалювалися без сентиментів: формати, що росли, масштабувалися; ті, що не резонували, — швидко закривалися.

На початковому етапі важливою точкою зростання стали самі українці, які активно поширювали контент UNITED24 media у своїх соцмережах. І водночас ключовими за географією переглядів від самого початку залишалися США, Велика Британія та країни Європейського Союзу. Медіа з’явилося на екранах українських посольств та державних установ, що приймають іноземних гостей.

У 2024 році стало очевидно: UNITED24 media вийшов за межі соцмереж і потребує власного сайту. Його запуск і зростання стали можливими завдяки сильній команді, яка поєднала швидку генерацію новин, вибудовану системі дистрибуції, АІ-інструменти та SEO оптимізацію, вже через пів року сайт стабільно отримував 1 мільйон переглядів на місяць.

UNITED24 media працює в інтересах України — це фундамент, на якому будується вся комунікація. Мета завжди чітка: контент не повинен нашкодити державі міжнародним цілям держави. Для збереження цієї цілісності у глобальному контексті, UNITED24 media перебуває в координації з Міністерством закордонних справ України.

У серпні 2024 року фандрайзингова платформа UNITED24 перейшла під креативне ведення HyperNormal. Команда долучилася до роботи з платформою у момент, коли рівень міжнародних донатів показував постійне зниження.

Йшлося не просто про збір коштів, а про переосмислення того, як світ долучається до підтримки України — через зрозумілий контент, чіткий меседж і максимально простий та інтерактивний шлях до донату. Окремий фокус було зроблено на посиленні зв’язку між фандрайзингом і UNITED24 media, що дозволило вибудувати органічну систему масштабування через контент і його дистрибуцію. Результат? Стабільне зростання та нові рекорди підтримки: з 1 серпня 2024 року по 30 листопада 2025 року на рахунки UNITED24 надійшло $2,2 млрд.

Щоб зробити підтримку України більш доступною та ефективною, UNITED24 запустила гейміфікований застосунок для фандрейзингу, який дозволяє людям з усього світу напряму підтримувати підрозділи БпЛА. Користувачі обирають позивний і аватар, донатять обраним підрозділам та отримують ексклюзивний контент від військових, спеціальні нагороди й щомісячні звітність щодо використаних коштів. За шість місяців застосунок зібрав понад $700 000 донатів із 77 країн.

Більше про кейс, який приніс золото Україні, дивіться у відео.

Effie Awards Gala
Брюссель, 2025